소비자 — 한 번의 성공과 여러 실패

소비자 증강현실의 역사를 기술 연표로 읽으면 반드시 오독한다. 더 정확한 카메라 자세 추정, 더 촘촘한 평면 검출, 더 넓은 시야각이 차례로 등장한 진보의 계단처럼 보이지만, 실제로 제품의 생사를 갈랐던 변수는 거의 언제나 기술 밖에 있었다.

이 분야에서 규모를 낸 제품은 기술적으로 가장 단순한 쪽이었다. 가장 정교했던 쪽은 시장에 남지 못했다. 가장 유명한 실패는 성능이 부족해서가 아니라 주변 사람들이 그 기기를 견디지 못해서 죽었다. 25년치 사례를 한 축으로 늘어놓으면 남는 것은 기술사가 아니라 마찰의 목록이다. 사용자가 무언가를 들어올려야 하는가, 설치해야 하는가, 배터리를 포기해야 하는가, 옆 사람에게 설명해야 하는가. 이 네 질문이 대부분의 결말을 이미 결정해 두었다.

마커 하나만 푸는 값싼 계산

1999년 가토 히로카즈(加藤博一)가 나라첨단과학기술대학원대학에서 만든 ARToolKit이 이 계보의 출발점이다. 배포는 워싱턴대 HIT Lab이 맡았고 2001년 오픈소스 v1.0이 공개됐다. 원리는 한 줄로 요약된다. 흑백 사각 마커의 네 꼭짓점을 영상에서 검출해, 그 네 점이 화면에 어떻게 찌그러져 보이는지로부터 실물 카메라의 위치와 자세를 실시간으로 역산한다.

중요한 것은 이 방법이 하지 않는 일이다. 환경의 3차원 지도를 만들지 않는다. 주변 공간을 기억하지도 않는다. 오직 지금 화면에 보이는 마커 하나의 기하 문제를 푼다. 그래서 계산량이 극히 작았고, 그 가벼움이 곧 보급의 조건이 됐다. Symbian(2005), iPhone 3G(2008), Android(2010)로 차례로 이식되며 최초의 모바일 AR SDK 가운데 하나가 됐다. 2009년 Adobe Flash로 포팅된 FLARToolKit은 플러그인 설치 없이 웹브라우저와 웹캠만으로 AR을 돌릴 수 있게 만들었다.

표 출처: ^[1] (본문 기준으로 재구성)

여기서 널리 퍼진 통설 하나를 바로잡아야 한다. 2017년 평면 검출이 등장하면서 마커 AR이 용도 폐기됐다는 서술은 과장이다. 최신 안정판이 2024년 12월에 나왔고, 전 ARToolworks 경영진이었던 Ben Vaughan과 Phil Lamb이 artoolkitX로 유지보수를 이어가고 있다. 인쇄물과 포장재, 그리고 FLARToolKit의 계보를 잇는 웹 AR(AR.js) 영역에서 마커는 여전히 주류 형태다. 평면 검출은 마커를 대체하지 않았다. 용도를 갈라놓았을 뿐이다. ^[1]

인쇄물을 카메라 앞에 들어올리는 동작

첫 대량 소비자 노출은 광고에서 나왔다. 2008년 11월부터 12월까지 BMW 그룹 MINI 독일법인은 자동차 잡지 지면에 마커를 인쇄했다. 독자가 그 페이지를 PC 웹캠에 비추면 화면에 MINI Cabrio의 3D 모델이 떠오르고, 종이를 돌리면 차도 함께 돌았다. 게재지는 Auto Motor und Sport, Autobild, Werben & Verkaufen이었다. 추적 기술은 뮌헨의 Metaio가 제공했다.

자동차 광고에는 고유한 문제가 있었다. 실물의 크기와 존재감을 지면으로 전달할 방법이 없다는 것이다. 동시에 인쇄 광고는 효과 측정이 불가능했다. AR은 두 문제를 한꺼번에 건드렸다. 독자가 전용 URL에 접속하는 추적 가능한 행동을 만들어냈기 때문이다. 광고주가 AR에 처음 돈을 쓴 이유는 정밀도가 아니라 측정 가능성이었다.

이 캠페인에는 두 가지 흔한 오해가 붙어 있다. 첫째, Flash 포팅이 웹캠 달린 PC를 모두 AR 단말로 만들었기 때문에 이런 광고가 가능해졌다는 인과는 성립하지 않는다. MINI 캠페인은 2008년 11월이고 FLARToolKit은 2009년이다. 원인이 결과보다 뒤에 온다. 당시 보도(Hackaday, 2008년 12월 13일)는 이 광고가 Metaio의 Unifeye SDK로 구동됐고 Internet Explorer와 ActiveX 컨트롤을 요구해 다른 브라우저나 운영체제에서는 아예 작동하지 않았다고 기록한다. Flash와 무관한 구현이었다. 둘째, 이 캠페인을 '최초'라고 못박은 판정은 인용되는 어느 보도에도 없다. 대규모 소비자 노출의 이른 사례라고만 말하는 편이 정확하다.

이듬해 Esquire(Hearst)가 더 큰 실험을 했다. 편집장 David Granger 주도로 2009년 12월호 표지와 내지 여러 면에 마커를 인쇄했고, 독자가 PC에 전용 소프트웨어를 설치한 뒤 잡지를 웹캠에 비추면 그린스크린으로 촬영한 로버트 다우니 주니어가 표지에서 걸어나와 말을 걸었다. 제작은 The Barbarian Group과 애니메이션 스튜디오 Psyop이 맡았다. 잡지 한 권 전체를 AR 인터페이스로 설계한 사례다. 제작비는 '6자리 달러'로 보도됐지만 이는 Fast Company의 표현이고 정확한 금액이 공개된 적은 없다. 발매일도 확정하기 어렵다. 2009년 11월 9일과 10일은 사전 공개와 시연 시점으로 보이고, 실제 가판 발매를 11월 16일로 적은 보도가 다수다.

둘 다 반복되지 않았다. 2009년은 미국 잡지 광고면이 급감하던 해였고, 인쇄물이 디지털이 하지 못하는 무언가를 증명해야 한다는 압박이 편집국 차원의 실험을 낳았다. 그런데 실험은 후속호 없이 끝났다. 원인은 렌더링 품질이 아니었다. 잡지를 웹캠 앞에 들어올리는 동작이 일상 행동이 아니었고, Esquire의 경우 전용 소프트웨어를 내려받아 설치해야 했다. 캠페인 1회당 3D 모델과 전용 사이트를 새로 만들어야 하니 단가도 높았다. 여기서 이 분야의 첫 법칙이 드러난다. AR의 성패는 그림의 질이 아니라 진입 단계의 개수로 결정된다. ^[2][3]

센서만으로 도시를 덮으려 한 시도

다음 세대는 인쇄물을 버리고 도시를 겨냥했다. 2008년 10월 20일 오스트리아 잘츠부르크의 Wikitude World Browser가 먼저 나왔고, 2009년 6월 암스테르담에서 Raimo van der Klein, Claire Boonstra, Maarten Lens-FitzGerald가 Layar를 창업했다. 독일 뮌헨의 Metaio는 폭스바겐 사내 프로젝트에서 분사한 회사로 junaio를 냈다. 'AR 브라우저'라 불린 이 부류는 카메라 화면 위에 GPS와 디지털 나침반, 가속도계만으로 주변 정보를 겹쳤다.

발상 자체는 강했다. 지도 위의 핀이라는 2차원 은유를 버리고, 고개를 돌리면 그 방향의 정보가 보인다는 은유를 처음 상품화했다. 콘텐츠는 서드파티가 '레이어'로 등록했다. 부동산 매물, 지하철역, 위키백과 항목, 트윗이 그 위에 올라갔다. 2010년 9월 1일 세계경제포럼은 Layar를 'Technology Pioneer for 2011'로 선정했다. 등록된 레이어는 2010년 7월 1,000개에서 2011년 9월 2,993개로 늘었다. 누적 다운로드나 활성 이용자 수는 공개된 적이 없다. 남아 있는 정량 지표가 레이어 개수뿐이라는 사실 자체가 이 제품군의 실태를 말해준다.

이 부류가 2008년과 2009년에 쏟아진 데에는 시장 조건이 있었다. 스마트폰이 GPS와 디지털 나침반, 가속도계를 동시에 탑재하기 시작한 시점이고, 당시 안드로이드 마켓은 사실상 비어 있어서 센서만으로 만든 앱도 최상위에 오를 수 있었다. 유럽 브랜드들은 미국 플랫폼에 의존하지 않는 AR 공급자를 원했다. Wikitude가 2008년 Android Developer Challenge Top-50에 들고 2010년 World Summit Award와 Galileo Master, Navteq Challenge Global Champion을 받고 2017년 AWE 최우수 개발자 도구로 뽑힌 이력은 이 조건의 산물이다. 수상 이력과 제품 수명은 별개였다.

무너진 이유는 둘로 갈린다. 기술적으로는 도심 GPS 오차가 수십 미터에 달하고 나침반이 흔들려서, 겹쳐 보여야 할 대상이 엉뚱한 방향에 떠 있었다. 경제적으로는 콘텐츠 제공자가 레이어를 계속 갱신할 수익 유인이 없어 콘텐츠가 빠르게 죽었다. 당시 핸드헬드 AR 브라우저를 조사한 학술 연구도 얼리어답터의 지속 사용을 막은 3대 요인으로 빈약한 콘텐츠, UI 설계, 시스템 성능을 지목했다.

세 회사의 결말은 같은 모양이었다. 소비자 앱으로는 수익이 나지 않아 B2B SDK 사업으로 갈아탔고(Wikitude는 2012년에 제품 구조를 재편했다), 끝에는 플랫폼 기업에 흡수됐다. 다만 인수자를 뭉뚱그리면 틀린다.

표 출처: ^[4][5] (본문 기준으로 재구성)

세 회사가 모두 퀄컴과 애플로 갔다는 서술이 자주 보이지만 사실이 아니다. Layar를 산 곳은 영국 Blippar이고, 그 Blippar 자신이 4년 뒤 붕괴했다. 애플의 Metaio 인수 시점도 'May 2015'까지만 확인된다. 5월 21일이나 22일 같은 일 단위 특정은 어느 출처에도 근거가 없다. 보도가 나온 것은 5월 하순이다. ^[4][5]

해자 없는 유니콘

Blippar는 광고형 AR의 정점이자 종점이었다. 2011년 런던에서 Ambarish Mitra, Omar Tayeb, Steve Spencer, Jessica Butcher가 창업했고, 같은 해 8월 캐드버리와 함께 iOS·안드로이드에 출시했다. 제품은 단순했다. 제품 포장이나 인쇄 광고를 앱으로 스캔하면 콘텐츠가 뜨는 'blipp'를 광고주에게 캠페인 단위로 팔았다. 2014년 6월에는 Layar를 인수해 AR 브라우저 자산까지 흡수했다. 2016년 초 직원 300명, 사무소 14곳 규모였다.

이 회사의 재무 수치는 인용할 때 출처를 반드시 구분해야 한다. 위키백과가 기재하는 것은 Series D 5,400만 달러, 직원 300명과 사무소 14곳, 2019년 초 Nick Candy 측 투자사로의 IP 매각, 2021년 재기 시도의 500만 달러(360만 유로)뿐이다. 널리 인용되는 나머지 숫자들은 단일 언론 보도에 의존한다.

표 출처: ^[6] (본문 기준으로 재구성)

이 회사가 한때 정당했던 이유도 짚어둘 필요가 있다. 브랜드는 포장과 인쇄물이라는 죽은 매체를 측정 가능한 디지털 접점으로 바꾸고 싶어 했고, 2011년부터 2015년까지는 그 기능을 파는 회사가 따로 필요했다. 문제는 그 필요가 기간 한정이었다는 점이다.

숫자보다 중요한 것은 붕괴의 구조다. 기술적으로는 이미지 인식 자체가 상품화됐다. 애플과 구글, 페이스북이 같은 기능을 무료 SDK로 제공하기 시작하자 해자가 사라졌다. 경제적으로는 캠페인마다 3D 콘텐츠를 새로 제작해야 하는 에이전시형 원가구조라서, 매출이 늘어도 마진이 붙지 않았다. Snap에 매각을 시도했고 약 2억 달러 제안이 있었다고 전해지지만 무산됐다. 주주와의 분쟁으로 구제 증자가 막히면서 현금이 소진됐다.

광고형 AR의 교훈은 이것이다. 팔던 기능이 플랫폼의 기본 기능이 되는 순간, 남는 것은 콘텐츠 제작 원가뿐이고 거기에는 규모의 경제가 없다. ^[6]

사회가 거부한 기기

같은 시기 구글 글래스는 전혀 다른 이유로 죽었다. Google X와 Sergey Brin이 주도한 이 웨어러블은 안경테 오른쪽에 프리즘 디스플레이와 전방 카메라를 달고, 음성 명령과 관자놀이 터치패드로 조작하며 시야 한쪽에 알림과 길안내를 띄웠다. 목표는 명확했다. 스마트폰을 주머니에서 꺼내는 동작을 없애는 것이다.

표 출처: ^[7] (본문 기준으로 재구성)

가격은 1,500달러였다. 판매량은 구글이 끝까지 공개하지 않았다. 확인되는 숫자는 2013년 '#ifihadglass' 공모로 선발된 8,000명이라는 수치뿐이다. 2013년 말 누적 약 1만 대라는 값은 언론 추정치이고 1차 자료로 확인된 바 없다. 확정 수치와 나란히 쓰면 오독을 부른다.

이 실패가 특별한 것은 원인이 기술이 아니었다는 점이다. 글래스는 착용자가 아니라 주변 사람의 프라이버시를 침해한 최초의 대중 기기였다. 'Glasshole'이라는 낙인이 생겼고 물리적 거부가 이어졌다. 2014년 2월 샌프란시스코의 한 바에서 착용자가 촬영 우려로 폭행당했다. 라스베이거스 카지노들은 네바다 도박규정을 근거로 착용을 금지했다. 2014년 10월 29일에는 MPAA와 전미극장주협회가 영화관 내 착용을 금지했다. 2013년 10월 캘리포니아에서는 운전 중 착용으로 딱지가 발부됐고 작동 증거 부족으로 기각됐다.

그리고 근본 문제가 하나 더 있었다. 없애려던 불편이 소비자에게 절박하지 않았다. 폰을 꺼내 보는 동작은 견딜 만한 수준의 번거로움이다. 반면 양손이 자유로워야 하는 기업 현장에는 실제 고통이 있었다. 글래스가 기업용으로만 살아남은 이유가 여기 있다. ^[7]

얼굴만 이해한 AR

소비자 AR에서 대량 규모를 낸 형태는 단 하나였고, 그것은 세계를 이해하지 않았다. 스냅챗 렌즈다.

기술 출발점은 Looksery였다. Victor Shaburov와 Yurii Monastyrshin이 2013년 우크라이나와 샌프란시스코에서 창업하고 2014년 6월 킥스타터에서 3만 달러 목표를 초과 달성했다. 2015년 9월 Snap이 1억 5,000만 달러에 인수했다. 당시 우크라이나 기술기업 최대 인수였다. 같은 달 Lenses가 출시됐고 2016년 12월에는 Cimagine을 3,000만에서 4,000만 달러 사이 금액으로 인수했다. 2017년 4월 World Lenses로 카메라 후면에도 3D 오브젝트를 놓기 시작했다.

작동 방식은 얼굴 랜드마크를 실시간 추적해 얼굴 위에 텍스처와 왜곡, 3D 오브젝트를 입히는 것이다. 공간을 이해하지 않고 얼굴만 이해한다. 그래서 저사양 단말에서도 30fps가 나왔다. 이 기술적 얕음이 곧 보급의 조건이었다. 2015년 '무지개 토하기' 렌즈가 사회 현상이 되자 브랜드는 스폰서드 렌즈를 사는 방식으로 광고에 들어왔다.

성공을 뒷받침하는 수치는 조심해서 읽어야 한다. 2022년 4월 CEO Evan Spiegel이 말한 '매일 2억 5,000만 명 이상이 AR 기능을 사용'은 자사 발표이고, '사용'의 정의가 공개되지 않았다. 렌즈를 한 번 탭한 경우까지 포함하는 광의라면 공간 정합 AR의 사용률로 읽는 것은 과대해석이다. 독립 감사나 제3자 계측은 없다. 크리에이터 25만 명이 렌즈 250만 개를 만들었다는 값도 같은 성격이다. 독립적으로 확인되는 지표는 World Lenses가 2017년 4월에 나왔다는 사실과 2022년 7월 일간 활성 이용자 3억 4,700만 명 정도다. 2023년 3월 투자자의 날에서 나온 수치는 원문을 확인하지 못했고, 함께 유통되는 '50억'이라는 값이 사람 수인지 사용 횟수인지조차 불분명해 인용을 보류하는 편이 맞다.

성공의 이유는 기술이 아니라 콘텐츠 공급이었다. 소셜 앱에는 '보낼 것이 없는 날'이라는 구조적 문제가 있다. 렌즈는 아무 일도 일어나지 않은 하루에도 보낼 거리를 만들어줬다. 그리고 여기에 이 분야의 핵심 아이러니가 있다. 소비자 AR에서 규모를 낸 유일한 형태가 현실 위에 정보를 겹친다는 AR의 원래 정의에서 가장 먼 형태였다. 공간 정합도, 측정도, 영속성도 필요 없었다. ^[8]

기술적으로 가장 단순했던 분수령

2016년 7월 6일 포켓몬 고가 호주와 뉴질랜드, 미국에서 출시됐다. Niantic(2010년 구글 사내 스타트업으로 시작해 2015년 10월 독립, John Hanke)과 닌텐도, 포켓몬컴퍼니의 합작이었다. 이 게임은 'AR이 대중화됐다'는 서사를 만들었다. 그런데 기술적으로는 이 장에서 다루는 어떤 제품보다도 단순했다.

AR 모드는 플레이어 기기의 카메라와 자이로스코프를 사용해 포켓몬이 현실에 있는 것처럼 표시한다.

위치는 GPS, 화면 정합은 자이로스코프와 카메라 영상 합성이 전부다. 공간을 인식하지 않는다. 평면을 찾지 않는다. 가림 처리도 하지 않는다. 포켓스톱과 체육관 좌표는 전작 Ingress에서 이용자들이 등록한 포털 데이터를 그대로 재활용했다. 2017년 12월 ARKit 기반 AR+ 모드가 추가됐지만 어디까지나 선택 기능이었다.

표 출처: ^[9] (본문 기준으로 재구성)

매출 표기에 함정이 있다. 9억 5,000만 달러는 2016 역년 실적이고 게임은 7월 6일 출시였다. 실제로는 약 6개월치이므로 '첫해 매출'로 쓰면 부정확하다.

배터리 쪽 수치는 더 신중하게 다뤄야 한다. Mobile Enerlytics 측정에 따르면 고사양 Nexus 6에서 완충 배터리가 2시간에서 4시간 사이에 소진됐고, AR 캡처 상태에서는 1.95시간이었다. 같은 측정의 핵심 발견은 AR 모드를 끄면 포획 시 배터리 수명이 거의 두 배가 된다는 것이다. 카메라가 총 전력의 약 56%를 먹고 있었다. 배터리 절약 모드의 플레이 시간 연장 폭은 화면 밝기 30%에서 23%, 50%에서 30%, 80%에서 40%로 측정됐다. 절약 모드가 무의미했다는 인상을 주는 '19% 절감'이라는 값은 이 출처에 존재하지 않는다.

여기서 흔히 나오는 또 하나의 주장, 즉 '다수가 배터리 때문에 AR을 껐다'는 서술에는 측정 근거가 없다. Niantic은 AR 모드 사용률이나 비활성화 비율을 공표한 적이 없다. 확인되는 것은 당시 언론이 배터리를 아끼려면 AR을 끄라고 권고했다는 사실(CNET, 2016년 7월 15일)과 위 소모 측정치뿐이다. 정황은 강하지만 정량 수치가 아니다.

포켓몬 고가 성공한 이유도 기술과 무관했다. 위치기반 게임은 2012년부터 존재했지만 사람을 걷게 할 만큼 강한 IP가 없었다. 포켓몬은 애초에 밖에 나가서 잡는다는 서사를 가진 20년 된 IP였다. 게임 메커닉과 IP 서사가 일치한 드문 사례다. 2025년 3월 12일 Niantic은 게임 사업을 Scopely에 35억 달러로 매각했고(5월 29일 완료) 지리공간 사업만 Niantic Spatial로 남겼다. ^[9]

같은 엔진, 다른 IP

포켓몬 고의 변수가 무엇이었는지 확인하려면 대조군이 필요하다. 다행히 거의 완벽한 대조군이 있다. Ingress다. 2012년 11월 15일 안드로이드 비공개 베타, 2013년 12월 14일 공개, 2014년 7월 14일 iOS 출시. 같은 회사, 같은 엔진, 거의 같은 수준의 AR, 같은 위치기반 메커닉이다. 다른 것은 IP 하나뿐이었다.

표 출처: ^[10] (본문 기준으로 재구성)

Ingress의 누적 2,000만 건은 2018년 11월 수치이고 포켓몬 고의 10억 건은 2019년 2월 수치다. 시점이 다르므로 '같은 시점 50배'라는 표현은 쓸 수 없다. 그래도 자릿수 격차는 어떤 보정으로도 지워지지 않는다. 동일한 기술 스택에서 IP만 바꿨을 때 두 자릿수 이상의 차이가 났다는 사실이, 소비자 AR 대중화의 변수가 기술이 아니라 브랜드였음을 보여주는 가장 깨끗한 증거다.

Ingress의 진짜 성과는 제품 지표가 아니라 데이터였다. 2012년에 구글은 지도 위에서 사람이 실제로 서는 지점이 어디인지 알 방법이 없었다. Ingress는 이용자가 실세계의 조형물과 표지판을 포털로 신청하게 해 그 데이터를 크라우드소싱했다. AR은 목적이 아니라 수집의 구실이었다. 제품으로는 소규모 성공, 데이터 파이프라인으로는 완전한 성공이다. ^[10]

플랫폼은 열렸고 앱 카테고리는 생기지 않았다

2014년 2월 Google ATAP이 Project Tango를 공개 발표했다. 적외선 깊이 센서를 단말에 넣어 정확한 3차원 정보를 얻으려는 접근이었다. 그해 6월 5일 개발자용 Yellowstone 태블릿이 출시됐고, 2015년 6월까지 Peanut 폰과 Yellowstone 태블릿을 합쳐 3,000대 이상이 판매됐다. 태블릿 단독으로 3,000대가 팔린 것이 아니며 3,000대가 상한도 아니다. 상용 단말은 Lenovo Phab 2 Pro(2016년 11월 미국 출시, 목표가 500달러 미만)와 Asus ZenFone AR(CES 2017) 두 종뿐이었다. 지원은 2018년 3월 1일 종료됐다.

대안은 반대 방향이었다. 애플 ARKit(2017년 6월, iOS 11)과 구글 ARCore(2017년 8월 29일 프리뷰 발표, 2018년 2월 23일 1.0)는 전용 센서를 포기하고 일반 카메라와 IMU만 쓰는 시각관성주행거리계로 자세를 추정했다. 정확도를 내주는 대신 이미 팔려 있는 단말 전부를 대상으로 삼았다. ARKit은 A9 이상 프로세서를 요구했다. 구글은 자사 전략을 2년 만에 뒤집고 Tango를 죽였다. 교훈은 단순하다. 전용 하드웨어를 요구하면 설치기반이 만들어지지 않는다.

그 결과 마커 없이 바닥을 찾아 물체를 놓는 일이 수억 대 단말의 기본 기능이 됐다. 그런데 AR 전용 앱이라는 카테고리는 끝내 생기지 않았다. 흔히 인용되는 근거는 Sensor Tower 집계다. 2018년 3월 기준 ARKit 전용 앱 누적 다운로드 1,300만 건, App Store의 AR 대응 앱 2,000개 돌파, 다운로드 구성은 게임 47%, 유틸리티 14%, 라이프스타일 11%다.

이 숫자를 '수요가 나타나지 않았다'의 증거로 쓰면 범주 오류가 된다. ARKit 전용 앱만 집계한 값이므로 스냅챗, 포켓몬 고, IKEA 본앱, 애플 측정 앱 안에서 일어난 AR 사용은 정의상 전부 빠진다. 게다가 인용되던 기사 URL은 현재 열리지 않고, 1,300만과 2,000개, 구성비 자체가 미검증 상태다. 정확하게 말할 수 있는 것은 하나다. AR은 독립 앱으로 팔리지 않고 기존 앱의 한 기능으로 들어갔다. ^[11]

반품 비용을 가진 유통이 가장 진지한 고객이었다

AR을 가장 실용적으로 쓴 곳은 반품 비용이 비싼 유통이었다. 가구는 그 조건에 가장 잘 맞는다. 부피와 배송과 조립이 모두 되돌려져야 하기 때문이다. 치수는 맞는데 막상 놓으면 커 보인다는 공간 불확실성은 온라인 구매를 막는 구체적 장애였고, AR은 정확히 그 불확실성만 겨냥했다.

IKEA의 2013년판 카탈로그는 지면의 심벌을 스캔하면 가구 내부를 들여다보는 X-ray 뷰와 영상이 뜨는 마커 AR이었다. 2014년판부터는 카탈로그 책자 자체를 바닥에 놓아 축척 기준점으로 삼고 방 사진 위에 가구를 합성했다. 인쇄물 수억 부가 곧 전 세계에 배포된 마커였던 셈이다. 2017년 9월 IKEA Place는 ARKit의 평면 검출을 써서 마커를 완전히 없앴고 조명과 그림자, 직물 질감까지 렌더링했다. 초기 수록 제품은 약 2,000점이었다. 축척 정확도 98%라는 값이 널리 인용되지만 이는 IKEA 자체 발표이고 측정 방법과 조건, 오차 정의가 공개된 적이 없다. 검증된 성능이 아니라 마케팅 주장으로 취급해야 한다.

표 출처: ^[12] (본문 기준으로 재구성)

이 표에는 출처 자체의 모순이 들어 있다. 같은 자료가 2016년을 정점이라 부르면서 2013년 수치를 더 크게 적는다. 정점 표기를 그대로 옮겨 쓰면 안 된다.

결말은 역전이었다. 2020년 12월 IKEA는 70년 된 카탈로그의 폐간을 발표하며 고객과 연결되는 새로운 방식 때문에 카탈로그의 중요성이 줄었다고 밝혔다. AR은 인쇄물을 보조하러 들어왔다가 인쇄물을 대체했다. ^[12]

누가 측정했는가

AR 도입 근거로 가장 많이 인용되는 것은 반품 감소 수치다. 이 수치들의 출처를 따라가면 AR 성과 주장 전반의 구조가 드러난다.

merchants who use 3D AR visualization strategies have seen a 40% reduction in returns

반품관리 SaaS 벤더 Loop Returns가 2022년 1월 18일 블로그에 쓴 문장이다. 이 문장에 붙은 링크는 Shopify의 마케팅 페이지 하나뿐이다. 표본 크기도, 관측 기간도, 반품의 조작적 정의도, 대조군도 없다. 더 결정적으로, 현재 Shopify의 AR 쇼핑 블로그에는 40% 감소 주장이 아예 존재하지 않는다.

표 출처: ^[13] (본문 기준으로 재구성)

다섯 항목 모두 독립 검증이 없다. 동료심사도, 재현도 없다. 수치를 제공한 Loop Returns 자체가 해당 주장으로 이익을 얻는 당사자다.

그러면 동료심사 연구는 무엇을 말하는가. 가장 자주 호출되는 것은 Tan Yong-Chin과 Chandukala, Reddy의 'Augmented Reality in Retail and Its Impact on Sales'다. Journal of Marketing 86권 1호 48~66쪽에 실렸고, 온라인 선공개는 2021년 6월 16일, 게재 연도는 2022년이다. 국제 화장품 소매업체의 모바일 앱 거래 데이터를 분석해, AR 사용의 매출 효과가 인지도 낮은 브랜드와 수요층이 좁은 상품, 고가 상품에서 크고 신규 고객에서 가장 강하다는 결론을 냈다. Heller와 Chylinski, de Ruyter, Mahr, Keeling의 'Touching the Untouchable'(Journal of Retailing, 2019)은 다감각 AR의 심리적 효과를 다룬 실험 연구다.

두 논문 모두 반품률을 측정하지 않았다. 제목이 말하는 그대로 앞의 연구는 매출을 측정했고 뒤의 연구는 심리 효과를 측정했다. 따라서 '학술적으로 지지되는 범위는 불확실성이 큰 곳에서만 반품이 줄어든다는 것'이라는 정리는 이 두 논문으로 성립하지 않는다. 정확한 진술은 이쪽이다. 인용되는 어떤 동료심사 연구도 반품 감소 주장을 직접 검증한 바 없다. 학술적으로 말할 수 있는 것은 AR이 평균 전환율을 올리는 장치가 아니라 제품 불확실성이 클 때 작동하는 장치라는 점까지다.

어느 분야에서든 AR의 투자수익률을 인용할 때는 그 숫자를 누가 측정했는지를 먼저 확인해야 한다. ^[13]

광학과 전력이라는 벽

안경 쪽은 두 번, 세 번 시도됐고 매번 같은 벽에 부딪혔다. Snap Spectacles가 가장 긴 기록을 남겼다.

표 출처: ^[14] (본문 기준으로 재구성)

초기에는 자판기 앞에 줄이 섰지만 수요는 곧 증발했다. 2017년 말 Snap은 미판매 재고와 미사용 부품 4,000만 달러를 상각했고, 2018년 5월까지 누적 판매는 22만 대에 그쳤다. 2017년 3월 2일 상장 당시 공모가 기준 밸류에이션 약 240억 달러, 상장 첫날 시가총액 거의 300억 달러였던 회사의 하드웨어 실적이 그 정도였다. 실패 원인은 수요 예측과 광학이다. 시야각이 26도에서 46도로 올라가는 동안에도 배터리와 발열은 소비자 제품 기준에 닿지 못했다.

Magic Leap의 기업가치 곡선은 인용 사고가 특히 많은 사례다. 총 조달액은 35억 달러 이상이다. Forbes가 2016년 12월에 45억 달러로 추정한 값이 있고, 그와 별개로 The Information이 2020년 9월에 2019년 64억 달러에서 2020년 6월 4억 5,000만 달러로 6개월간 93% 하락했다고 보도했다. 이 둘을 한 문장으로 접합해 '2016년 45억에서 2020년 9월 4억 5,000만으로 6개월 만에 93% 하락'이라 쓰면 세 곳이 틀린다. 93%와 6개월의 기준은 64억 달러이고, 4억 5,000만 달러는 2020년 6월 값이며, 9월은 보도 시점이다. 45억에서 4.5억은 3년 반에 걸친 90% 하락이다.

그리고 이 회사의 이야기는 거기서 끝나지 않는다. 2020년 4월 22일 인력 50%를 감원하고 소비자 시장을 포기했지만, 2021년 10월 보도 기준 미상의 투자자로부터 5억 달러를 조달해 기업가치를 20억 달러로 회복했고 2022년 Magic Leap 2를 출시했다. 2,295달러였던 Magic Leap One(2018년 8월 8일)의 지원은 2024년 12월 31일 종료됐다. 붕괴 서사로 끝내면 사실과 다르다.

애플은 다시 시도했다. Vision Pro는 2023년 6월 5일 발표, 2024년 2월 2일 출시, 가격 3,499달러였다. 2024년 1월 19일 예약은 18분 만에 매진됐고 2주간 약 20만 대가 예약됐지만 초기 출하 추정치는 6만에서 8만 대 수준으로, 소비자 제품이라기보다 개발자 키트에 가까운 규모였다. 2026년 6월 25일에는 가격이 3,699달러로 인상됐다.

요지는 이것이다. 구글 글래스 이후 10년이 지나도 벽은 그대로였다. 소비자 AR 안경의 제약은 소프트웨어가 아니라 광학과 전력이다. ^[14]

산업은 접혔고 시도는 접히지 않았다

2024년과 2025년에 두 가지가 동시에 정리됐다. 플랫폼 기업은 서드파티 AR 저작 도구를 닫았다. 메타의 도구는 2017년 4월 F8에서 'AR Studio'로 공개돼 그해 12월 개방됐고, 2019년 'Spark AR'로 개명했으며, 2025년 1월 14일 종료됐다. AR 게임의 상징이던 회사는 게임 사업을 팔고 지리공간 데이터 회사로 남았다. Niantic은 2023년 6월 230명, 2025년 4월 68명을 감원했다.

이유는 기술 실패가 아니었다. 광고 예산이 인공지능으로 이동했고, 렌즈와 필터는 이미 각 플랫폼의 기본 기능으로 흡수되어 별도의 크리에이터 생태계를 유지할 경제적 이유가 사라졌다.

그래서 소비자 AR이 독립 산업에서 운영체제의 한 기능으로 격하됐다는 정리가 널리 통용된다. 기능의 편재화는 사실이다. 오늘날 AR은 별도의 앱이 아니라 카메라 앱과 지도 앱, 쇼핑 앱 안의 버튼 하나로 존재한다. 그러나 이를 종결 판정으로 쓰면 현재 사실과 충돌한다. Snap은 2025년 6월 소비자용 AR 안경 판매 계획을 공개했고, 2026년 1월 28일 전액출자 자회사 Specs Inc.를 설립해 2026년 가을 공개 출시를 준비 중이며 6세대 제품이 2026년 6월 출하됐다. Vision Pro도 단종되지 않았고 가격만 올랐다. 독립 소비자 AR 하드웨어 시도는 끝나지 않았다.

정확한 판정은 셋으로 갈라 써야 한다. 광고형 AR 산업은 접혔다. 기능으로서의 AR은 편재화됐다. 안경 형태의 시도는 계속되고 있다. ^[15]

이 장의 결론

25년의 기록이 반복해서 말하는 것은 하나다. 소비자 AR에서 규모를 낸 것은 현실을 가장 정확히 이해한 기술이 아니라 진입 단계가 가장 적고 사용자에게 이미 그것을 열 이유가 있던 쪽이었으며, 실패한 쪽은 대개 성능이 아니라 사람의 동작과 주변의 시선, 배터리와 원가구조에서 무너졌다. ^{[8][9][11][13][15]}